„…na czwartym roku prawa dociera do Ciebie, że chcesz być aktorem, więc bądź aktorem!” – wywiad z Michałem Groniewskim

Każdy powinien znaleźć to, co lubi robić i powinien to zacząć robić. Przypuśćmy, że na czwartym roku prawa dociera do Ciebie, że chcesz być aktorem, więc bądź aktorem! – powiedział Michał Groniewski – dyrektor marketingu w  Grupie Eurocash. Zdobywca 7 z 9 szczytów Korony Ziemi.

wywiady z szuflady_Rysia

Michał Panacheda: Czy uprawianie sportu, w Twoim wypadku było to karate, daje jakąś przewagę na etapie tworzenia własnego Curriculum Vitae w momencie rozpoczęcia studiów, czyli okresu budowy własnej ścieżki kariery?
Michał Groniewski: Z mojego doświadczenia tak. To nie chodzi o karate, można zbierać znaczki. W momencie specjalizacji w jakiejś dziedzinie, późniejszej profesjonalizacji i byciu w niej coraz lepszym, musimy być oddani całym sobą. Przykładowo, idąc na rozmowę kwalifikacyjną na stanowisko, na które nie ma się w ogóle doświadczenia, właśnie to wcześniejsze oddanie pomaga, bo jest w stanie coś zobrazować. Mogą to być inne aktywności, jest ich wiele. Sportowe są o tyle fajne, że uczą dyscypliny, systematyczności, radzenia sobie z bólem, zaradności, wytrwałości, itd., co w pracy przez oceniających menedżerów zawsze jest mile widziane i szanowane.

MP: Czyli chodzi tu o wyrobienie w sobie cech, których uczy sport?
MG: W mojej ocenie powodzenie w życiu w dużej mierze zależy od poziomu zaangażowania. Jeśli młoda osoba nauczy się wzorców zachowań, zgodnie z którymi za  cokolwiek się zabierze, to robi to najlepiej jak potrafi, proaktywnie i z energią, to następnie będzie to procentować przez całe życie. Osobiście myślę o takich ludziach, że mają drive do czegoś. Takie osoby, bez względu na ścieżkę kariery, którą wybiorą prawie zawsze wybijają się ponad przeciętność.

MP: Pierwszy staż odbyłeś w Harvard Business Review Polska.
MG: Poszedłem na drugim roku studiów do Harvard Business Reviev Polska, dlatego że byłem rozczarowany szkołą. Drugim powodem było to, że nie było mnie stać na zakup magazynów… Z mojej perspektywy czekały tam na mnie dużo ciekawsze rzeczy niż na studiach. Jak już się dostałem, zacząłem chodzić na konferencje np. z Tomem Petersem czy Davidem Yoffie. Miałem styczność z guru świata biznesu. Spotkania z nimi są bardzo inspirujące. Nie traktuję tego, co mówią jako prawdy objawionej, są oni jednymi z najlepszych mówców na świecie w efektywności przekazu. W porównaniu do wykładów na uczelni, na które chodziłem, były one bardzo ciekawe właśnie z tych względów. Goście, którzy biorą duże kwoty za wykład, robią to bardzo dobrze i warto z tego korzystać. Nie trzeba jednak studiować na Harvard ani bywać na prestiżowych konferencjach, by mieć dostęp to najbardziej inspirujących przedstawicieli różnych dziedzin – teraz czymś takim jest np. TED.

MP: Czym zajmowałeś się podczas stażu? Organizowałeś szkolenia, konferencje?
MG: Byłem asystentem dla dwóch dyrektorów i głównie pomagałem przy organizowaniu konferencji. Zajmowałem się opracowywaniem treści polskich do magazynu, pracowałem z tłumaczami oraz redaktorami, którzy prowadzili polskie komentarze. Pisałem czasem zajawki, abstrakty do jakiegoś artykułu albo krótkie treści trafiające na stronę internetową. Była to w dużej mierze praca odtwórcza, organizacyjna i asystencka. Zobaczyłem jednak, jak funkcjonuje firma, w której się znalazłem. Bardzo dobrze wspominam tamten okres. Pamiętam jak dostałem w piątek pierwszą pensję, a w niedzielę już jej nie było (nie była ona jednak przesadnie wysoka).

MP: Studiowałeś finanse i bankowość, a pracujesz w marketingu.
MG: Od początku chciałem pracować w marketingu. Na finanse poszedłem ze względów głównie estetycznych, poszło tam wiele koleżanek. Już w szkole średniej czytałem dużo książek o reklamie i patrzyłem na marketing od strony wizualnej i artystycznej. Interesowało mnie robienie filmów – wyzwaniem reklamy jest opowiedzenie wciągającej historii o zaspokojeniu jakieś potrzeby poprzez produkt lub usługę w ciągu 30 sekund. Niektóre reklamy robią to w sposób mistrzowski. Od tego punktu wyjścia do prawdziwego marketingu przejść jest dużo łatwiej. W momencie, jak doszło do pierwszej rozmowy kwalifikacyjnej, miałem już ten cały background, miałem coś do powiedzenia na ten temat. W Polsce, moim zdaniem, nie ma dobrej szkoły marketingu i jeżeli ktoś się tym nie interesuje, ciężko zdobyć doświadczenie.

Krzysztof Ferenc: Rekomendujesz zatem „Marketing” Philipa Kotlera?
MG: Jest to pozycja bardzo ciężka do przeczytania. Potrafi zniechęcić, jednak należy ją przeczytać. Ostatnio wpadła mi jego książka „Marketing 3.0” i byłem nieco zawiedziony. Myślę, że jeżeli ktoś chce się nauczyć marketingu, to najwięcej jest w stanie wynieść podczas oglądania reklam, chodzenia między półkami i oglądania różnych produktów, czytania case’ów, jak to jednemu się udało, a drugiemu niekonieczne. Powinien szukać czegoś, co jeszcze nie trafiło do książek, mieć oczy otwarte. Dobrze jest przeczytać, co mają do powiedzenia inni. To jest inspirujące i pomaga. Dobry marketingowiec zawsze posiada własną wrażliwość obserwacji świata, potrzeb ludzi, zachowań i wyciągania na tej postawie wniosków, które może przełożyć na konkretne działania.

MP: Dwukrotnie byłeś laureatem w programie „Grasz o staż”. Mógłbyś opowiedzieć, jak to wpłynęło na Twoją przyszłość?
MG: Za pierwszym razem zostałem wybrany do firmy Carlsberg. Rekrutował mnie człowiek, który studiował na Harvardzie. Przyznał, że przyjął mnie, między innymi dlatego, że pracowałem w gazecie. Dobrze wspominam tamten czas, to były drobne prace, ale raportowałem bezpośrednio do dyrektora strategii. Był seniorem i bardzo dużo mnie nauczył, choćby podczas wspólnych lunchów. Przekazywał wiedzę, jak funkcjonuje firma, jakie są kierunki rozwoju, jak myśleć o konsumencie i masę innych rzeczy. Później miałem szefową, która była Junior Brand Managerem i od razu chciałem odejść, kontrast był ogromny. Wtedy zdecydowałem, że chcę drugi raz wziąć udział w programie. Miałem znajomych, którzy powygrywali go dwa razy z rzędu i stwierdziłem, że nie będę takim leszczem i też wygram dwa razy z rzędu. Drugą firmą była US Pharmacia, stosunkowo mało znana, ale mająca takie marki jak Apap, Ibuprom czy Gripex. Apap i Ibuprom w tamtych czasach stanowiły ponad połowę rynku leków przeciwbólowych OTC. Na drugim stażu zaproponowali mi pracę jako Junior Brand Manager, mając na względzie odbyty pierwszy staż. Była to inna perspektywa, stanowisko oraz lepsze pieniądze. Zgodziłem się.

MP: Podczas drugiego stażu odpowiadałeś już konkretnie za jakąś reklamę?
MG: Byłem odpowiedzialny za line extensions do Ibupromu, jest to np. Ibuprom Zatoki czy Ibuprom Max. Nie były to wielkie produkcje, nie jestem dzisiaj z nich bardzo dumny. Zrozumiałem jak trudną rzeczą jest stworzyć reklamę, która przejdzie do historii.

KF: Czy w Twojej opinii jakiejś firmie ta sztuka się udała?
MG: Tak, Absolut ma kampanię z butelką. Oni mają ją chyba już od 30 lat. Nie ma  wielu takich przykładów na świecie w branży FMCG.

KF: Jak oceniasz, z perspektywy czasu, zrobioną przez Ciebie reklamę Ibupromu? Co było istotne przy jej tworzeniu?
MG: Uważam, że była dość siermiężna, jednak do dziś nie ma lepszego pomysłu na tę reklamę. Miałem zrobić kampanię, zrobiłem brief – spełniał wytyczne i założenia agencji. Moja szefowa i jej przełożony, zatwierdzili briefa następnie pomysł agencji i tak powstała reklama. Nie miała strategicznego charakteru, była dość taktyczna. Pamiętam jej koncept – nazywał się „Siłaczka, która siłuje się z bólem”. Z punktu widzenia mistrzostwa zrobienia reklamy pod kątem komunikacji, była słaba. Nie miała szansy stać się kampanią. Dla mnie było to bardzo ważne doświadczenie, między innymi dlatego, że po raz pierwszy poznałem cały proces od początku do końca: pisałem brief, oceniałem pomysły, realizowałem badania tych pomysłów, wybierałem dom produkcyjny, reżysera, uczestniczyłem w castingach – jest z tym naprawdę wiele pracy.

KF: Mówisz, że reklama była słaba, a jednak wciąż funkcjonuje na rynku w niemal niezmienionej formie. Jak to jest możliwe?
MG: To jest troszeczkę inaczej skonstruowane. Pewna stylówa, która jest dla tej marki, została zachowana. Wielu konsumentom wydaje się, że jest to ta sama reklama albo wydaje się bardzo podobna. Z punktu widzenia kogoś, kto zarządza marką jest dramatycznie inaczej. Kiedy już odchodziłem z US Pharmacia, miałem pomysł na reklamę o lepszej komunikacji. Pamiętacie być może, Ibuprom miał taką komunikację z ludźmi, którzy chodzą w górach. Rozmawialiśmy w tamtym czasie o bólu. Jedną z jego odmian jest choroba wysokościowa, powyżej 4000 metrów może bardzo boleć głowa. W ten sposób powstał setup nowej reklamy – tuż przed atakiem szczytowym w Himalajach kobietę zaczyna niemiłosiernie boleć głowa. Boi się, że nie zrealizuje swojego marzenia. Wówczas pojawia się Ibuprom, wychodzi z namiotu i idzie na szczyt. Brzmi to banalnie, ale na koniec została stworzona na kanwie tego kampania „Profesjonaliści”, która trwała kilka lat. Potem był pan fotograf, pani biegnąca w maratonie, itp. Wszystkich boli głowa w decydującym momencie, biorą tabletkę, a na koniec wszystko kończy się szczęśliwie.

MP: W ten sposób tworzy się kampanię dla Orange. Jest rozum i serce, a zmieniają się tylko historie.
MG: Tak, dokładnie o to chodzi, zmienia się setup i w ten sposób tworzy się pewną konsekwencję dla marki. Przy tworzeniu briefu dla danej marki dużo bardziej wartościowy jest koncept, dający możliwości kampanijne niż jednorazowy strzał. Zawsze będzie go trudniej przepchnąć i jest rzadziej wybierany – chyba, że będzie on megagenialny.

MP: Czy zarekomendowałbyś program „Grasz o Staż”?
MG: Powiem tak, PWC nic mi za to nie płaci, ale bardzo bym zarekomendował „Grasz o Staż”. Nie twierdzę, że nie ma lepszych ścieżek kariery, jednak dla mnie był to najbardziej przełomowy moment. Jak wygrałem za pierwszym razem, to był skok. Z uczelni trafiłem do międzynarodowej firmy FMCG. Podczas pierwszej aplikacji do programu zrobiłem marketing case, bo na finansowych się po prostu nie znałem. Kosztowało mnie to trochę pracy. To nie było tak, że przeczytałem treść stawianego przede mną zadania i po prostu je rozwiązałem. Spędziłem nad tym zadaniem kilka tygodni, weekendów, aż w końcu był deadline, a ja nic nie miałem zrobione. Prace złożyłem kilka minut przed zamknięciem konkursu. Za drugim razem było dużo łatwiej niż za pierwszym, bo dostaje się więcej punktów za CV, z powodu wygrania poprzedniej edycji. Nie wiem, jak to teraz wygląda, ale wtedy tak było. Kosztowało to wiele wysiłku, zwłaszcza za pierwszym razem, ale dzisiaj wiem, że było warto się postarać.

KF: Czyli powtórny udział w konkursie był dla Twojej wiedzy, poniekąd, jak procent składany?
MG: Tak, kapitalizujesz swoje wcześniejsze doświadczenia przy kolejnej pracy, jest wtedy dużo łatwiej i lepiej. Wchodzisz na wyższy poziom i to daje mnóstwo satysfakcji.

KF: Podsumowując, którego czynnika w rozwoju Twojej kariery było więcej: szczęścia czy pracy, a może rozkład obu był równy sobie?
MG: Myślę, że jeżeli wkładasz w coś dużo pracy, to szczęście pojawia się samo. Jak poszedłem do Harvard Business Review, to napisałem list do redaktora naczelnego. Nie było wtedy prowadzonej rekrutacji. Chciałem się tam dostać, więc napisałem do niego, że jestem takim i takim studentem, strasznie podoba mi się magazyn i może chciałby coś ode mnie. Zadzwonił następnego dnia. Oczywiście było w tym dużo szczęścia, ale ono by się nie pojawiło, gdyby nie inicjatywa. Kluczowa jest akcja. Patrząc na ludzi, którzy mnie otaczają, to zawsze idzie w parze. Może się nie udawać, mnie dużo rzeczy się nie udało, ale na koniec, jeżeli dużo się robi, to jakiś odsetek wychodzi i to jest właśnie to, co się osiąga. Jakby mi się wszystko udawało, to pewnie byłbym w zupełnie innym miejscu dzisiaj.

MP: Jako złoty środek dla studentów powiedziałbyś: idźcie zróbcie magisterkę, po drodze korzystajcie z oferowanych Wam programów, staży, praktyk, a później do pracy?
MG: Nie, uważam, że należy się angażować w realne tematy, nie mając wiedzy. Po prostu je robić, iść na żywioł, mieć odrobinę odwagi, nie bać się narobić głupstw. Do szkoły czy do pracy zawsze można wrócić, tylko trzeba mieć do czegoś drive’a. Można robić ciasteczka jak na Waszej okładce.

KF: Nasza redakcyjna koleżanka robi ciasteczka.
MG: No właśnie, jeżeli będzie robić rewelacyjne ciasteczka, to studia nie przybliżą jej do zrobienia czegoś wyjątkowego, do stworzenia firmy, zapisania się na kartach historii. Takich przykładów jest masa. Moje ulubione lody to Ben&Jerry’s. Zrobiło je dwóch hipisów, którzy zostali wywaleni ze studiów i skończyli korespondencyjny kurs robienia lodów. Wynajęli sobie jakąś opuszczoną stację benzynową i tam zaczęli produkcję. Problem był w tym, że jeden z nich nie czuł smaku, w związku z tym wrzucał duże kawałki czekolady, orzechów i tak dalej, co pozwalało mu wyczuwać, że coś tam jest. Zaczęli robić to tak dobrze, że marka ta jest jedną z głównych na rynku. Oni nie skończyli jakiejś renomowanej francuskiej szkoły cukierniczej. Na początku byli dwoma loserami, ale zaczęli robić coś z pasją i po prostu im się udało. Kosztowało ich to mnóstwo pracy, ale mieli też sporo szczęścia.

KF: Co by było, gdybyś jeszcze raz był studentem?
MG: Gdybym jeszcze raz miał 20 lat i był studentem na nowo, to bym naprawdę szalał. Robiłbym po prostu wszystko, na co mam ochotę, należy podejmować ryzyko.

KF: Jednak ludzie generalnie unikają ryzyka i podobne nastawienie ma spora część braci studenckiej.
MG: Mnie też można zarzucić brak własnej firmy właśnie dlatego, że w odpowiednim momencie nie zrobiłem czegoś, żeby to się wydarzyło. Co nie znaczy, że jestem niezadowolony z tego, co robię. Jestem bardzo zadowolony i to też jest barierą, żeby odejść i zrobić coś swojego.

MP: Jednak Ty raczej jesteś przykładem, który zmienia wiele w swoim życiu. Pomijając staże, gdzieś po drodze praca w Unilever, Diageo i teraz to, co chciałeś robić, dyrektor marketing w Eurocash. Można powiedzieć, że poszło to po Twojej myśli.
MG: Nie mogę narzekać, ale zawsze jest tak, że czegoś brakuje, coś się nie udało. Myślałem, że jak pojechałem z Unileverem do Włoch, to już nie wrócę. Większość ludzi, z którymi tam pracowałem nie była już 15 lat w krajach, w których się urodzili, co dwa, trzy lata zmieniali kraj i tak krążyli po świecie. Wtedy mi to odpowiadało, ale poznałem miłość swojego życia (wówczas tak mi się wydawało) i postanowiłem, że muszę wrócić. Nie było dla mnie miejsca w Unileverze w Warszawie, więc poszedłem do Diageo. To nie jest tak, że te zmiany były zaplanowane. Myślę, że jest dużo przypadkowości w decyzjach.

KF: Z jakiego powodu postanowiłeś zmienić firmę, która produkuje Johnnie Walker, Smirnoff i inne wielkie marki alkoholi?
MG: Są różne modele zarządzania organizacją – jedne są bardziej zcentralizowane, inne mniej. To zależy trochę od tego, w jakim jest się sektorze. Diageo to globalna marka alkoholu. Johnnie Walker ma być zawsze, wszędzie taki sam. Nie ma zróżnicowania na poziomie poszczególnych krajów. W związku z czym, jest to bardzo centralnie sterowana firma. Kluczowe decyzje są podejmowane w centrali w Londynie. Dla mnie to podejście nie było do zaakceptowania, dlatego zdecydowałem się zmienić pracę. Nie mogłem się tam realizować, mimo że jest to znakomita firma. W rankingach, pierwsza wódka na świecie to Smirnoff, pierwsza whisky – Johnnie Walker, likier – Baileys, rum – Captain Morgan, a to są właśnie marki Diageo.

KF: Jak to było z Eurocashem?
MG: Proces składał się z kilku etapów, początkowo byłem sceptyczny, natomiast kluczowe okazały się spotkania z założycielem Eurocash, Luisem Amaralem i jego bratem Rui, który dzisiaj jest moim przełożonym. Obie rozmowy były niezwykle inspirującym doświadczeniem.. Moje odejście z Diageo nie było planowane, po prostu otrzymałem telefon i po kilku spotkaniach wiedziałem, że Eurocash jest firmą która ma właściwy rozmach, by zmieniać rynek FMCG. Od razu mi się to spodobało. W ubiegłym tygodniu minął dokładnie rok od tamtego czasu i był to najbardziej intensywny i bogaty w doświadczenia rok od początku mojej pracy zawodowej. Nie mówię, że jest łatwo. Przeciwnie, Eurocash jest ambitną i wymagającą organizacją, ale daje poczucie, że uczestniczy się w czymś dużym i ważnym. Jestem dzisiaj bardzo zadowolony z podjętej wówczas decyzji. Natomiast spotkałem ludzi w swoim życiu, którzy nie byli zadowoleni ze swojej pracy, a mimo to siedzieli tam po 10 lat, co było dosyć straszne. W pewnym sensie jest to kwestia również przyzwyczajenia. Przyzwyczajasz się do ludzi, do złego szefa, do szeregu rzeczy, które składają się na statystyczny dzień.

KF: Odnosząc się do studiów: w przypadku, gdy ktoś jest niezadowolony na przysłowiowym czwartym roku, to, według Ciebie, powinien je skończyć czy rzucić?
MG: Oczywiście, że powinien rzucić, wychodząc z założenia, że to, co robisz na studiach, będziesz robić przez całe życie. Jeżeli np. studiujesz prawo, takie myśli docierają do ciebie dużo szybciej niż na czwartym roku. Jeżeli na tym roku dociera do ciebie, że nie chcesz być prawnikiem no to rzucaj. Każdy powinien znaleźć to, co lubi robić i powinien to zacząć robić. Przypuśćmy, że na czwartym roku prawa dociera do ciebie, że chcesz być aktorem, więc bądź aktorem!

KF: Czyli to jest troszeczkę tak, że człowiek oddany jest człowiekiem wartościowszym dla firmy i siebie samego? Róbmy to, co lubimy, odważnie, nie zważając na konsekwencje, a długoterminowo na tym lepiej wyjdziemy?
MG: Uważam, że jeżeli w czymś naprawdę siedzisz mocno i chcesz być w tym najlepszy, to będziesz co najmniej bardzo dobry w swojej dziedzinie. Ludzie, którym naprawdę dobrze szło, byli w całości oddani tematom, którymi się zajmują. Czasami jest to bardzo irytujące, często jest to przegięcie w drugą stronę i idą za tym bardzo poważne wyrzeczenia. Trzeba się z tym liczyć. Często uważa się, że tacy ludzie mają trudny charakter, są bezkompromisowi lub trudno się z nimi pracuje. To jednak są ludzie, po których zostaje największy ślad.

Wywiad przeprowadzony po wykładzie otwartym – Marki własne – budowa koncepcji i strategia rozwoju – organizowanym przez Forum Edukacji Biznesowej Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu.

Wywiad przeprowadzili:
Michał Panacheda & Krzysztof Ferenc

Dodaj komentarz