Co z oczu, to z serca? Pragnienie konsumpcji nie zawsze rodzi się z jej braku…

Czy chodzi o ulubioną pizzę dostępną tylko w rodzinnym mieście, czy też o potrzebę codziennej dozy Facebooka, gdy coś staje się czasowo niedostępne, czy z czasem pragnienie zdobycia tego czegoś rośnie czy spada? Odpowiedź na to pytanie zależy od tego, czy wprowadzi się zamienniki dla brakujących rzeczy.

W ostatnim badaniu zatytułowanym „Jak brak konsumpcji kształtuje pragnienia” Ayelet Fishbach, profesor nauk behawioralnych i marketingu na University of Chicago Booth School of Business oraz Xianchi Dai z Chińskiego Uniwersytetu w Hong Kongu, odkryli, że dana osoba dłużej radzi sobie bez konkretnej rzeczy i potrzeba konsumpcji tego dobra maleje w przypadku kiedy wprowadzi się „produkt zastępczy” (nowe rozrywki, nowe media społecznościowe, nowe smaki potraw, itd.). W tej sytuacji oznacza to, że powiedzenie „co z oczu, to z serca” sprawdza się.

Z kolei gdy nie można znaleźć zamiennika, dłuższy okres braku konsumpcji wzmaga pragnienie posiadania „utraconego” dobra, gdyż potrzeba nie została zaspokojona. Dlatego powiedzenie „odległość wzmaga tęsknotę” dobrze opisuje tę sytuację.

„Tą zależność między konsumpcją i pragnieniem udowodniliśmy na podstawie pięciu badań oceniających różne fazy pragnienia: poczucie tęsknoty, sympatii oraz zamiaru konsumpcji” – mówi Fishbach.

Implikacje tych wyników badań mogą całkowicie zmienić tradycyjne podejście do marketingu. Często stosowane praktyki marketingowe zdają się zakładać, że pragnienie zawsze rośnie wraz z trwaniem braku konsumpcji. Przykładowo, działania reklamowe i promocyjne często opierają swoje przesłanie mające na celu przekonanie konsumenta, na pytaniu: „Kiedy ostatni raz…?”

„Zadawanie tego pytania ma na celu nasilenie u konsumentów pragnienia dóbr. Wyniki naszych badań pokazują, że taka strategia byłaby skuteczna tylko wtedy, gdyby konsumentom nie przychodziły do głowy zamienniki i tylko tak długo, jak brak konsumpcji zdaje się pozostawać poza osobistą kontrolą” – mówi Ayelet Fishbach z University of Chicago Booth School of Business.

Jeśli konsumenci znajdą zamienniki nieskonsumowanych dóbr, strategia ta może przynieść odwrotny skutek i wpłynąć negatywnie na sprzedaż.

“Należy również podkreślić, że choć jedna ze strategii marketingowych polegająca na celowym ograniczeniu podaży teoretycznie pozwala na zwiększenie popytu wśród konsumentów na dany produkt, nasze badania pokazują, że czasem może okazać się ona nieskuteczna. Gdyby przedsiębiorstwo nadmiernie ograniczyło podaż, konsumenci nie mogliby nabyć ulubionego produktu i w konsekwencji zastąpiliby go zamiennikami, co mogłoby stać się przyczyną istotnego spadku popytu.” – dodaje Fishbach.

/fot. giselaroyo @ sxc.hu

Dodaj komentarz